Predatory pricing adalah istilah yang wajib dipahami oleh para pelaku usaha. Mengapa?
Jika membanting harga secara berlebihan, dampaknya bisa fatal terhadap perekonomian. Dengan demikian, Anda perlu mengetahui batas-batas yang ada supaya tidak sampai terjerumus ke dalam predatory pricing.
Pertama-tama mari kita pahami arti dari istilah predatory pricing. Dihimpun dari berbagai sumber,
predatory pricing adalah strategi memasang harga jual yang amat rendah dengan tujuan mengalahkan kompetitor dan memonopoli pasar.
Hal ini berbeda dengan diskon. Dalam strategi marketing, diskon hanya dilakukan dalam waktu yang pendek dan digunakan untuk meningkatkan penjualan. Sebaliknya, predatory pricing umumnya dilakukan terus menerus hingga para pesaing di industri yang sama menyerah atau merugi.
Predatory pricing bisa dilakukan baik di industri lokal maupun internasional. Dalam ranah internasioal, suatu perusahaan bisa melakukan dumping. Dalam praktiknya, perusahaan memasang harga rendah pada barang yang diekspor ke negara tertentu.
Di sebuah kota terdapat 3 supermarket yaitu A, B, dan C dengan kualitas seimbang. Kompetisi yang sehat berjalan sampai Supermarket C mendapat suntikan dana yang kemudian digunakan untuk predatory pricing.
Supermarket C menurunkan harga produknya dengan sangat rendah. Para pembeli akhirnya memilih berbelanja di Supermarket C daripada di Supermarket A dan B. Kedua supermarket pun kehilangan pembeli sehingga bangkrut.
Setelah itu, Supermarket C bebas bermain dengan harga karena sudah tidak ada pesaing. Kalaupun kualitas produk menurun, pembeli mau tidak mau harus membeli di sana karena tidak ada supermarket lain.
Sebagai suatu strategi yang kontroversial, dampaknya pun tidak tanggung-tanggung.
Di awal, pelanggan senang karena harga barang murah. Akan tetapi, lama kelamaan mereka tidak akan punya banyak pilihan. Karena kebutuhan, pelanggan terpaksa membeli barang dari satu brand/perusahaan saja walaupun terkadang harganya sangat mahal dan kualitasnya rendah.
Perang harga yang terjadi di pasaran bisa membuat perusahaan menjadi gelap mata karena hanya memikirkan keuntungan setelah menang. Sayangnya, perusahaan dengan modal kecil cenderung akan kalah dalam persaingan ini dibandingkan perusahaan bermodal besar. Hasil akhirnya adalah banyak perusahaan yang gulung tikar.
Untuk sementara, keuntungan memang bisa didapat dari predatory pricing. Tanpa modal besar dan strategi yang matang, predatory pricing tak lebih dari sebuah sistem tambal sulam. Jika tidak hati-hati, modal tidak akan bisa kembali dan perusahaan terancam terjurumus dalam kasus hukum.
Baca juga : Cara Menangkap Peluang Usaha
Dalam kondisi dan situasi tertentu, perusahaan mungkin sangat putus asa karena penjualan menurun. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan pun melakukan predatory pricing untuk menyelamatkan bisnis mereka.
Sebenarnya, pembeli ikut diuntungkan saat banyak perusahaan menawarkan harga miring pada produk mereka. Dengan keuletan dan kegigihan, perusahaan bisa menutupi kerugian jangka pendek dan menata kembali harga jual dalam jangka panjang.
Banyak negara termasuk Indonesia telah menyatakan bahwa predatory pricing adalah tindakan ilegal. Untuk menjaga keseimbangan pasar dan untuk melindungi perekonomian (beserta pengusaha), pemerintah Indonesia sudah menetapkan sejumlah aturan dan undang-undang terkait predatory pricing.
Menurut UU tersebut, “Pelaku usaha dilarang mmebuat perjanjian dengan pelaku usaha lain untuk secara bersama-sama melakukan penguasaan produksi dan atau pemasaran barang dan atau jasa yang dapat mengakibatkan terjadinya praktik monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat.”
Ada banyak pengusaha atau perusahaan “nakal” yang melakukan predatory pricing dengan kedok potongan harga. Tidak hanya itu, di negara-negara lain seperti AS dan Jerman, sudah ditemukan sejumlah perusahaan yang melakukan predatory pricing, tetapi berhasil menghindar dari hukuman. Oleh karea itu, Kementerian Perdagangan sengaja membuat aturan khusus mengenai diskon sejak e-commerce (perdagangan digital) semakin marak di Indonesia.
Predatory pricing adalah suatu tindakan yang amat berisiko jika tidak ditangani dengan tepat. Jangan berani-berani melakukan strategi ini tanpa back-up plan yang kuat.
Ada banyak jalan menuju ke Roma. Kalau mau, Anda pasti bisa mencari solusi lain yang jauh lebih aman dan memiliki dampak positif baik untuk jangka pendek maupun panjang.
